导读
1月3日，东风集团旗下猛士科技与宁德时代在福建省宁德市签署三年战略合作协议。猛士科技总经理曹东杰，宁德时代董事长、总经理曾毓群亲自出席并见证签约。
根据协议，宁德时代将作为猛士科技动力电池的首选合作伙伴，双方还将在新型电池开发、神行超充电池应用、科技创新项目和市场推广等多个维度展开合作。而在双方合作中最引人关注的是猛士科技后续上市的电动越野车型917车身上将印有”CATL Inside”标识。
大家都知道，三年前华为不造车只提供核心部件的“HI”战略，其实就是“HUAWEI Inside”缩写。无论“CATL Inside”还是“HI”,在工业品营销界一眼就能看出都是向“Intel Inside”致敬之作。今天我们来复盘一下上世纪九十年代，一家芯片公司英特尔为什么会向消费者直接推广品牌？取得了什么样的成果？时至今日，宁德时代启动“CATL Inside”品牌策略会成为引领新能源汽车行业高质量发展新因素吗？
复盘Intel Inside
现在大家工作生活已经离不开电脑，对“Intel Inside”太过熟悉，会倾向于认为它的营销成功是理所当然。但凡做工业品营销的人，都有学习“Intel Inside”把自己公司品牌告诉终端消费者的冲动。
其实宁德时代早在2015年就推动过“CATL Inside”品牌活动，把这个标志贴到了北汽新能源汽车身上，但这个活动没有取得良好效果。三年前华为推动的“HI”战略，也没有起到太好效果，反而是余承东强推的华为-赛力斯合作模式取得了一定成果。
在上世纪八十年代末，英特尔已经是个人PC芯片市场的领导者，拥有市场上最好的产品，与OEM合作伙伴建立了牢固的关系，并在竞争中占据了主导地位。根据英特尔公司销售一代，研发一代，预研一代的做法，到了1990年，英特尔公司即将推出第四代微处理器486芯片，但当时美国法官做出最终裁定，只有数字的芯片标签，如“386”和“486”不能注册为商标使用，况且公司也不可能为每一款芯片都支出足额营销费用。当时英特尔负责营销的卡特认为，应该找出一个可以跨越连续几代产品的营销方案，建立公司的个人电脑芯片系列共用品牌。以工程师为班底的团队花了大量时间做市场调研，并跟几家广告公司通力合作，最终选了“Intel Inside”，同时设计了一个广告合作模式：只要OEM合作伙伴在广告和电脑上加上英特尔的LOGO，就可以在购买英特尔芯片中计提广告费用。
对于终端用户是否真的关心电脑芯片制造商是谁，当时无论是媒体还是OEM厂商，多少是有些怀疑的。但经不起天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，受到广告合作的激励，戴尔第一个签约了。到1991年底，英特尔已经与三百多家OEM合作伙伴建立了“Intel Inside”合作关系。
当时英特尔处理器性能领先，产品优良，386、486处理器产品在个人PC市场上口碑很好，占市场主导地位，这些构成了“Intel Inside”能够成功的基础条件。
这个时候，我们大概明白了2015年宁德时代推“CATL Inside”与2021年初华为在新能源汽车业推“HI”都不太成功的原因是：火候未到。
“Intel Inside”品牌营销目的
按美国市场营销协会（AMA）对品牌的介绍，品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。是顾客脑海中建立的一个“形象标签”，是区别于其他竞争对手产品的一个标志；是顾客对产品的基本认知，品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
处理器是安装在电脑内部的，消费者又不直接接触到，按中国人的说法，本来就是大客户采购生意，私下勾兑就可以了。那么，英特尔为什么要发动“Intel Inside”营销活动呢？
英特尔所处的半导体行业，本质上是资本密集+技术密集的产业，竞争优势在于速度快与规模大。芯片的研发迭代是符合摩尔定律的，强调的是18个月迭代一次，无论英特尔多伟大，都摆脱不了这个行业本质。
这个行业本质必须让英特尔公司在最快的时间内销售最大数量的芯片，以收回数十亿的研发与制造成本。能够在短时间内提升芯片销量的方法无非有两项：1，鼓励更多人买电脑；2，激励已经买了电脑的人升级电脑。宣传处理器芯片的技术领先无疑可以起到这些作用，同时反向推动OEM合作伙伴购买英特尔处理器芯片。
争夺用户心智是企业的终极目标
处理器芯片本质上属于工业品，是电脑的核心部件，传统上的营销，都是向计算机制造商的设计工程师推销，在上世纪八十年代，英特尔也是这么做的。
到了八十年代末，电脑由品牌机转向兼容机时代，个人参与度越来越高，大量电脑用户爱好者有了处理器芯片实际的使用体验与对比经验，这些口碑开始影响处理器芯片销售。英特尔开始意识到，购买决策权开始转移到终端用户手上，这些变化对英特尔与其OEM合作伙伴的关系发生了深远影响。英特尔决定发动争夺用户心智战，实际上是希望在电脑价值链里拥有更大的决定权，就是消费者最终买什么电脑无所谓，但里面要装有英特尔的芯片。
那么英特尔发动的“Intel Inside”品牌营销成功原因有哪些呢？1，英特尔有领先的技术支持；2，帮助推荐者快速传导，被推荐者只需寻找“Intel Inside”的标志，就可以保证他们购买的计算机是安全可靠并且高性能的；3，精心设计的双赢计划，从OEM合作伙伴的角度来看，不参与合作项目似乎是愚蠢的，除了经济激励之外，还有囚徒困境式的竞争激励，没有OEM合作伙伴愿意错过其竞争对手正在参与的项目；4，始终如一的品牌承诺，从户外广告、纸媒到电视媒体，但价值主张，尤其是高性能，始终保持一致。5，因为“Intel Inside”品牌营销被证明了对提高销量有效，技术、营销、运营体系都没异议，就争取到了更大的内部支持。
广告的投入让英特尔更有底气在个人PC细分领域拥有定价权，但后来接任了全球营销主管的卡特也承认，“Intel Inside”计划如此成功，也是因为一直有强大的技术支持它，如果英特尔不是领先的处理器公司，也不可能开展这样的活动。换句话说，是“Intel Inside”传达了产品性能的信息。
宁德时代启动“CATL Inside”品牌营销动机与展望
宁德时代已经连续七年蝉联全球和中国动力电池市场冠军，市场占有率更是达到40%左右。现阶段动力电池格局是宁德时代越来越强，但作为动力电池使用者的主机厂越来越不安。
主机厂目前做的应对策略是：1，保持继续与宁德时代合作，不撕破脸皮；2，培养第二第三供应商来平衡对宁德时代的高度依赖；3，自己下场自研自产动力电池,做出这个选择的主机厂越来越多。
宁德时代已经建成全球最多、最大的动力电池生产线，无论从技术还是交付能力都是全球第一，且从2023年数据来看，生产线开工率并不高，如果让比亚迪这种自产电池垂直整合的主机厂成为主流，对于宁德时代来说是灾难性的。这个时候再思考是否造车，肯定是马后炮了，学习英特尔“Intel Inside”品牌营销策略，启动“CATL Inside”品牌营销成为首选。
现在的宁德时代跟2015年尝试和北汽新能源合作推广“CATL Inside”的宁德时代，已经不可同日而语，当时新能源汽车行业初起，纯电动汽车质量堪忧，都是在政府补贴下的试验性推广；那时宁德时代在动力电池领域也没有绝对领先优势，更没有产能富裕。
目前宁德时代在动力电池领域的状况与上世纪八十年代末的英特尔很像，已经是市场领导者，拥有最好的产品，与广大主机厂建立了牢固的关系，并在友商的竞争中占据了主导地位。但是动力电池的使用者-主机厂越来越想自己主导，把动力电池纳入汽车零部件供应链管理体系。
这个时候宁德时代决定发动争夺用户心智战，实际上是希望在新能源汽车价值链里拥有更大的决定权，就是消费者最终买什么品牌汽车无所谓，但里面要装有宁德时代的动力电池，只要装了宁德时代动力电池就有相应的贷款补贴，后续的维修换新等优惠，这个策略在宁德时代占领纯电动客车的过程中，曾经广泛应用，只是没有提“CATL Inside”而已。
其实在2023年8月发布神行超充电池新品的同时，宁德时代已经开始在全国各大机场候机厅、网约车集结点等人群密集点，针对普通消费者投放宁德时代神行超充电池广告。这是动力电池企业首次面向普通消费者投放电池品牌广告。
猛士科技即将上市的电动越野车型917车身上将印有“CATL Inside”标识，该车型也是首个印有此标识的百万元级电动豪华车。宁德时代选择在东风旗下的猛士科技合作，并把“CATL Inside”标识首先印在百万级豪华SUV猛士917车身上，都是精心策划的。1，东风集团目前是没有公布自研自产动力电池的汽车央企，具有说服力；2，猛士917是目前国产车中唯一对标比亚迪仰望U8的车型；3，把“CATL Inside”标识印到百万级豪车身上，便于向下延伸。
最后
问题来了，除了东风猛士还有多少品牌车企会支持这个“CATL Inside”呢? 不支持的理由可以很多，但支持的理由是什么？宁德时代有没有完整的推广方案呢？其他动力电池企业如何应对？
这些都将在中国新能源汽车产业发展历史中看到！而我们正在创造历史。
（本文作者顾国洪，目前担任江苏大学新能源汽车专精特新产业学院副院长，本文为笔者个人理解仅供参考，如需沟通可加微信gghpower与作者私聊交流）
（本文作者顾国洪，国内唯一担任过动力电池、电驱动、纯电动汽车销售高管又回归产业研究的实战派专家，目前担任江苏大学新能源汽车专精特新产业学院副院长）
本文只是笔者个人理解仅供参考，由此做出的投资决策与本人本文无关！
