“对于一家企业来说，我认为品牌战略应该成为企业的首要战略。”8月29日，中国钢铁工业协会副秘书长、中国冶金报社社长陆闻言在四川省钒钛钢铁产业协会第二届一次会员大会暨四川钢铁高峰论坛（2019）上，在谈到企业品牌建设问题时说。
2014年，习近平总书记提出“中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”的思想；2017年，国务院将每年的5月10日定为中国品牌日，党的十九大又将高质量发展作为国家战略……这一系列的举措表明，品牌建设已经成为国家战略。
陆闻言指出，钢铁是比较典型的B2B（企业对企业）产品，在品牌建设方面，钢铁业与B2C（企业对消费者）产品企业相比，有明显的不同：一是钢铁企业通常面对具备技术鉴别能力的顾客。顾客选择产品，理性大于感性，更容易接受性能和质量优越的产品，物质价值的作用清晰而强大。二是钢铁企业的顾客关注在后续生产环节创造价值，更偏爱可以支持其创造价值的供应商。因此，钢企做好品牌就要在创新、质量、服务上下功夫。
他同时指出，虽然与B2C产品企业不同，但是钢铁企业的品牌建设极为重要。因为面对的是专业客户，钢铁企业必须创新，用新工艺创造具备新功能的新产品，差异化地满足顾客需求。
“品牌首先是知名度、识别度。”陆闻言指出，比如在行业内提起汽车板，大家首先想到宝钢；提起硅钢，大家首先想到武钢；提起百米钢轨，大家会想到攀钢；提起螺纹钢，就会想起沙钢、德胜等企业；提起特钢，首先想起中信泰富特钢集团；等等。“当然，知名度的建立，是长期品牌宣传和塑造的结果。”他强调。
他同时表示，品牌实际是综合实力的较量。北满特钢曾经是共和国的掌上明珠，最后破产重整；东北特钢曾经是实力最强的特钢企业，也被破产重整。这些对于品牌来说都是极大的伤害。因此，一个品牌能够树立、能够长久，肯定是建立了包括了创新能力、盈利能力、规模实力、劳动效率等多项指标的综合权重体系，否则就不能科学、真实地反映我们品牌建设的实际情况。
“品牌的塑造能够带来超额利润。”陆闻言强调，“即使是同类产品、同等质量（甚至是质量更高），品牌弱的企业还是利润水平低一些。”现在一些企业生产汽车面板，水平跟宝钢差不多，有的强度指标甚至高于宝钢，但是吨钢均价比宝钢低200元~500元。螺纹钢也是如此，沙钢的螺纹钢要比其他品牌高30元/吨~60元/吨，这些都是品牌价值的体现。
陆闻言介绍，考虑到行业品牌建设的重要性和行业企业品牌塑造的需求，中国冶金报社于2017年推出了卓越钢铁企业、优秀钢铁企业以及钢铁品牌服务商的评选活动。今年已经是第三届。
开展品牌评选工作，主要从以下4个方面着手：
一是建立品牌分级体系。中国冶金报社将综合品牌和分品种的品牌分为：卓越、优秀以及入围。全国经工信部认定的规范钢企有近300家，报社从中选取大约60家作为入围企业，进行品牌推介。分品种的品牌，目前是建筑用钢生产企业，未来还将增加热轧板（卷）生产企业，目的是覆盖单项特别突出的企业。
二是构建科学评价方法。报社结合市场需求，将媒体曝光率、企业装备、技术能力、产品大数据、规模、劳动生产率、吨钢利润等影响企业品牌的技术要素参数化，建立评价模型；与此同时，给予微信点击和专家专业评价一定权重，对每一家企业的品牌水平进行评价。
三是加强评价结果应用。每年品牌榜单发布，将同时在权威媒体上加以公布，助力形成“优质优价”的市场环境、舆论环境、生存环境，引导企业提升品牌竞争力，促进行业整体品牌形象的提升。
四是加强企业品牌培训和咨询。对于企业品牌建设存在的问题，中国冶金报社也能够提供一定的指导性意见。比如南钢“世界最大优特钢板材基地”的品牌定位，中天钢铁“世界最大优特钢长材基地”，河钢唐钢“世界最清洁钢厂”等，我们能够根据企业的优劣势给出相应的品牌建设指导意见。
陆闻言认为，企业品牌的差异是客观存在的。不同企业的同种产品，即使都达到强制性标准要求，也会存在品牌差异。这种差异可以表现在知名度不同、识别度不同、质量稳定性不同、产品功能不同等，最终体现在品牌实力的不同。
他同时认为，企业品牌的价值也是客观存在的。品牌分级就是科学地区分这种品牌差异，并以标准化等级的形式进行表征。不同品牌等级的产品蕴含着不同的价值，即使是一个简单的银行贷款，也可以因品牌不同而有利息的区别。因此，品牌分级可以释放优秀品牌产品隐藏的价值，有助于遏制“劣币驱逐良币”情况的出现，有助于促进高质量发展的企业和产业提高创造价值的能力。
